9月27日上午，受999策略白菜手机论坛市场营销与旅游管理系的邀请，加州大学戴维斯分校Prasad A. Naik教授在学院B249为我院师生做了一场以“Cross-Media Consumption and Exact Mediation Analysis”为主题的学术讲座，讲座由市场营销与旅游管理系的黄敏学教授主持，市场营销系的崔楠、徐岚、朱华伟、柯丹、吴邦刚等教师以及40余名学生参加了此次学术活动。

　　Naik教授的主题是“跨媒体消费与精确中介分析”。对于引入一个多媒体使用的现象：消费者从电视(primary screen)上观看电视剧的同时，也在通过手机(secondary screen)查看网评，消费者对所观看内容的喜爱程度受到前者还是后者的主要影响，或者是后者中介前者的影响。围绕这个问题，Naik教授梳理了神经学、心理学和营销学方面的文献，发现对于多个媒体同时使用的效果的解释一个是会产生干扰，而另外一个是会产生协同和强化。为了检验直接和简接效应，他收集了2015和2016年关于超级碗的86个广告的评论(主屏幕和副屏幕)，设计出了42个变量。通过采用加权合并(weighted parceling)的方法合并变量，提炼出了11个有意义的影响因素，包括情感因素、参与度、思维模式等。采用受约束的惩罚似然估计，构建更加准确的置信区间，最终发现中介效应并不显著。消费者思考越多会对消费者对广告的喜爱起到负面影响，因为多个屏幕的浏览起到的干扰作用强于强化作用。对于广告商来说，应该避免电视观众同时浏览另一个屏幕。

　　在讲座过程中，现场的老师和同学多次提问，Naik教授都给与积极的回复和解答。28日上午Naik教授在A421和市场营销专业的研究生进行了论文指导和交流。

　　专家简介：

　　Prasad A. Naik教授运用新的模型和方法来研究营销实践，成果丰富，已发表40余篇文章在Journal of Marketing Research, Marketing Science, Management Science, Nature Reviews, Journal of the American Statistical Association, Journal of the Royal Statistical Society, Biometrika, Journal of Econometrics, and The Accounting Review等著名期刊上。

　　他同时也是Marketing Science, Journal of Marketing Research, The International Journal of Research in Marketing, Quantitative Marketing and Economics, Marketing Letters and Journal of Interactive Marketing等著名期刊的编委会成员。

　　Naik教授曾经获得加州大学戴维斯分校校长奖学金、弗兰克巴斯奖、互动营销最佳论文奖和营销科学博士论文奖。他是市场科学研究所的顶级青年学者、美国市场协会联盟的教员和加州大学戴维斯分校杰出教学的年度教授。Naik教授已经在IBM、麻省理工学院、哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学、康奈尔大学、达特茅斯学院、芝加哥大学、伯克利大学、赖斯和达顿等知名学府举办了50多场研讨会，并出席了在澳大利亚、比利时、中国、加拿大、法国、德国、印度、新西兰、荷兰、葡萄牙、西班牙和新加坡举行的全球会议。

　　(通讯员：谢鹏，温辉 审稿人：张广玲)